當頒獎不只是頒獎，從MAMA看Kpop年度頒獎典禮變化

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by NUNA
9 12 月, 2014

2014年MAMA(又稱Ment 亞洲音樂大獎/Mnet Asian Music Awards）於上週三順利結束，對各家粉絲而言，每年在MAMA頒獎之前的投票是種戰爭而不是競爭，結束後的頒獎結果則是噓聲多過於掌聲，MAMA更常被粉絲戲稱：「只不過是一年一度的分豬肉頒獎典禮」，前幾年我自己在看MAMA時，也是抱持著這樣的想法，不過今年看完後，這樣的想法卻有些變化，在這裡想跟大家分享一下自己的淺見。

走出韓國，MAMA就不再只是頒獎

首先，我希望大家先拋棄掉一般對於「頒獎典禮」既定印象來看待MAMA（也就是頒獎一定是要專業公平公正公開），因為MAMA至始至終都是一場商業行為下所包裝的大型典禮，並不是為了滿足專業公平公正公開這件事而存在的。MAMA的前身叫MKMF（又稱Mnet KM音樂錄像帶節/Mnet KM Music Video Festival），當時主要是Mnet 針對韓國國內流行音樂所舉的頒獎典禮，自2009年後更名為MAMA，Mnet （或許更該說整個CJ E&M）欲借著Kpop的發展走出韓國，除了09年第一屆在韓國舉辦外，每年的MAMA更積極往亞洲發展，目前已經在澳門、新加坡與香港舉辦，這幾年積極努下，逐漸打響MAMA這塊品牌，今年更預估帶起經濟效益高達3500億韓圜（相當於100億台幣）。

能帶動這麼高額的經濟效益，每年MAMA成為整個CJ E&M向海外擴展的最佳宣傳武器，不僅可以透過頒獎與各大品牌合作贊助，也能替旗下電視劇、電視節目進行宣傳，打響海外知名度，像是《Super Star K》、《Dancing 9》、《Show Me The Money 》這些節目MAMA都會安排表演讓它們曝光，而演出旗下電視劇的演員則成為頒獎嘉賓，更重要的是藉由頒獎的形式，可以邀請到各家明星偶像出席，不用花上高額的出席費用，就替能MAMA增添光環，打響品牌。

分豬肉式頒獎，獎項意義又何在？

至於各家粉絲每年詬病的獎項分配，則有種「有出席的藝人有賞，有勢的公司給大賞」的感覺，就每年的頒獎結果而看，確實不難讓人有這樣的聯想，但是這幾年看下來，我開始用另一個方式解讀這些獎項，能得獎的藝人是否代表著在今年度整個Kpop圈裡最具有影響力與商業價值，從這個角度來思考後，MAMA對我而言就不再只是「分豬肉頒獎」，而是能從中了解當前Kpop的趨勢以及各家經紀公司勢力的消長，對於各家經紀公司而言，能登上MAMA舞台則代表著在Kpop實質影響力，因為不夠具有「錢力」的藝人是很難在MAMA拼上一座獎或是一段表演，所以能得獎是肯定，能表演也是肯定。

另一點值得觀察的是，各家經紀公司與CJ E&M之間的關係，像是早年SM與Mnet 之間的利益紛爭，導致SM旗下未參與前兩屆的MAMA，而往年都會為MAMA帶來精彩表演的Cube旗下藝人Beast與4minute，則悄悄的缺席今年的MAMA，雙方不合的消息也因此傳了出來。而一向與CJ E&M關係不錯的YG，也許不會出席其他頒獎典禮，但每年MAMA從未缺席過，可見重視的程度。（畢竟YG的相關節目都仰賴著Mnet作為電視輸出的管道）

一切向錢看，逐漸改變的頒獎典禮生態

韓國目前以流行音樂為主的四大頒獎有：MAMA、MMA、金唱片獎、首爾音樂賞。MMA頒獎以melon韓國國內音源成績為主，海外發展有限（對我個人而言是相當俱有指標意義的獎項，畢竟購買數位音樂又是另外一回事），金唱片獎顧名思義看重的唱片銷量，這幾年也嘗試著進軍海外舉辦頒獎，今年宣告要移師中國，並成為首次韓國大型頒獎典禮進入中國舉行，至於首爾音樂賞，早年能得到大賞被視為藝人相當重要的肯定，近年則專注於韓國國內，未有向海外發展的跡象。

CJ E&M說：「從『MAMA』的品牌價值等可以看出這是一個好的文化產業平台，我們的任務是讓全世界認同韓國電視劇、電影、音樂、藝人的同時證明其商業化和價值。」而MAMA的成功正逐漸的改變著韓國頒獎典禮，在頒獎的同時不再只是思考著要把獎項頒給誰，而是能達到多少實質上的效益，這樣的狀況最鮮明的例子，就屬今年SBS電視台將往年的演技、藝能、歌謠大賞合併舉辦，還要以節慶的方式來舉辦，甚至歌謠部分也傳出將要恢復停止八年的頒獎，想在流行音樂頒獎典禮中分一杯羹。

我想不難預料的是，在未來會有越來越多如GD所說的：「這是為了糊口而舉辦的年末釣魚，這是毫無魚餌就想撈大魚的拉客。」而存在的頒獎典禮。當頒獎不再只是頒獎時，我們該學著換一種角度思考它，從獎項的迷思中脫離，找到一些關於kpop、關於這個產業環境的答案。